Une PME a-t-elle besoin d'un CRM ?

Un CRM est un système dans lequel vous suivez qui sont vos clients et vos prospects, ce dont vous avez parlé avec eux et quelle est la prochaine étape. Dans beaucoup de PME, ces informations sont aujourd'hui dispersées entre des boîtes mail, un tableur, un agenda et la mémoire du dirigeant. Cela fonctionne tant que l'entreprise est petite et qu'une seule personne a une vue d'ensemble. Cela devient un problème dès que plusieurs personnes parlent aux mêmes clients ou que des demandes passent entre les mailles du filet.

La question est donc rarement de savoir si un CRM est utile. La question est de savoir si votre entreprise a atteint le point où son absence coûte de l'argent.

Quand un CRM devient nécessaire

Quelques signaux reviennent dans presque toutes les PME. Si vous en reconnaissez deux ou plus, il est temps de vous y intéresser sérieusement.

• Les demandes arrivent par différents canaux (mail, site web, téléphone, réseaux sociaux) et personne ne sait avec certitude si chacune a reçu une réponse.
• Un collègue absent emporte chez lui la connaissance de ses clients.
• Des offres sont envoyées puis oubliées, parce que personne ne suit celles qui sont encore ouvertes.
• Vous ne pouvez pas dire en quelques minutes combien de dossiers sont en cours et quel chiffre d'affaires ils représentent.
• Les clients existants ne sont contactés que lorsqu'ils appellent eux-mêmes.

Le point commun, c'est le suivi. Un CRM est au fond une mémoire qui ne dépend pas d'une seule personne, reliée à une liste de tâches qui indique qui doit faire quoi.

Une entreprise qui compte une poignée de clients fixes et reçoit peu de nouvelles demandes en a moins besoin. Une liste de clients bien tenue y suffit souvent encore pendant des années.

Ce qu'un CRM doit faire au minimum

Beaucoup de logiciels proposent des dizaines de modules. Pour une PME qui démarre, quatre fonctions font la différence.

Une fiche par contact et par entreprise. Nom, coordonnées, l'interlocuteur à qui vous adresser et un historique de tous les contacts : mails, conversations, offres, notes.

Un pipeline. Chaque opportunité se trouve dans une phase, par exemple nouvelle demande, rendez-vous prévu, offre envoyée, gagnée ou perdue. Vous voyez ainsi d'un coup d'œil où se situe le travail.

Des tâches et des rappels. Chaque contact est suivi d'une prochaine étape avec une date et un responsable. Le système vous le rappelle à l'approche de cette date.

Une connexion avec votre boîte mail et votre site. Une demande envoyée via le formulaire de contact arrive automatiquement dans le CRM comme contact et comme opportunité. Les mails échangés avec un client sont liés à sa fiche sans que personne doive les copier.

Tout le reste, comme des rapports détaillés, des campagnes marketing ou un portail client, peut venir plus tard. Un système qui fait bien ces quatre choses résout la plus grande partie du problème.

Le piège de démarrer trop grand

La raison la plus fréquente de l'échec d'un projet CRM est qu'il veut tout résoudre à la fois. L'entreprise achète un logiciel complet, laisse chaque service ajouter ses souhaits et se retrouve avec un système rempli de champs obligatoires que personne n'aime utiliser. Après quelques mois, les commerciaux tiennent de nouveau leurs propres listes et le CRM reste à moitié vide.

Un CRM n'a de valeur que s'il est complet. Dès que les gens savent qu'une partie des informations se trouve ailleurs, ils ne font plus confiance au système. Au début, la simplicité compte donc davantage que l'exhaustivité.

Commencez par un seul processus, en général le suivi des nouvelles demandes jusqu'à l'offre incluse. Limitez les champs à ce que vous utilisez réellement pour décider. Laissez l'équipe travailler quelques semaines, puis ajustez en fonction de ce qui manque. Il est toujours plus facile d'étendre que de supprimer.

Soyez aussi attentif au coût par utilisateur. Beaucoup de logiciels facturent par personne et par mois. Les versions plus chères contiennent des fonctions dont une petite entreprise a rarement besoin. Choisissez la version qui correspond à votre processus actuel et ne changez que lorsque vous atteignez une limite concrète.

Ce que la mise en place implique

Acheter un CRM est la plus petite partie du travail. C'est la mise en place qui détermine si le système sera utilisé. En pratique, elle compte cinq étapes.

1. Dessiner le processus. Comment une demande se déroule-t-elle aujourd'hui, du premier contact à la facture ? Qui fait quoi ? Où cela coince-t-il ? Ce schéma devient le pipeline du CRM.
2. Nettoyer et transférer les données. Les listes de clients existantes contiennent des doublons, d'anciennes adresses et des champs vides. Ce que vous transférez sans nettoyage pollue le système dès le premier jour.
3. Établir les connexions. Le site, la boîte mail, l'agenda et le logiciel comptable sont reliés, pour que les données ne soient encodées qu'une seule fois.
4. Configurer les automatisations. Un mail de confirmation après une demande, une tâche pour le responsable, un rappel si une offre est toujours ouverte après une semaine. Ici aussi, la règle est de commencer petit.
5. Former l'équipe et fixer des accords. Qui complète quoi et quand ? Sans ces accords, le système reste incomplet.

Pensez aussi au RGPD lors de la mise en place. Un CRM contient des données personnelles : vous définissez donc pourquoi vous conservez quelles données, combien de temps vous les gardez et qui y a accès.

Ce que vous pouvez faire dès maintenant

• Pendant une semaine, comptez toutes les demandes reçues et notez par quel canal. Regardez ensuite combien ont reçu une réponse dans les deux jours ouvrables.
• Dessinez sur une seule feuille les étapes de la demande jusqu'à la mission signée et indiquez où des informations se perdent.
• Sur cette base, choisissez le processus par lequel vous commencez, avant même de comparer des logiciels.

Depuis Gand, nous mettons en place des CRM pour des PME dans toute la Flandre. Pour en savoir plus sur cette approche, consultez notre page consacrée au CRM et à l'automatisation, tandis que hetdesignbureau.be s'occupe du site et du formulaire de contact par lesquels ces demandes arrivent.