En combien de temps faut-il répondre à une demande ?

Une demande envoyée via votre site est un moment d'attention. Quelqu'un a un problème, cherche une solution et laisse ses coordonnées. À cet instant, cette personne pense à votre entreprise. Un jour plus tard, son attention s'est déplacée vers autre chose. Un concurrent a peut-être rappelé plus vite entre-temps.

La rapidité de votre réaction semble être un détail. La recherche montre pourtant qu'elle compte parmi les facteurs les plus décisifs pour savoir si vous aurez un jour ce prospect au bout du fil.

Ce que dit la recherche

L'étude la plus connue sur le sujet a paru en 2011 dans la Harvard Business Review. James Oldroyd, Kristina McElheran et David Elkington ont envoyé des demandes tests à 2.241 entreprises américaines et ont mesuré le temps qu'elles mettaient à répondre. Selon leur article dans la Harvard Business Review, 37 pour cent ont répondu dans l'heure. 24 pour cent ont mis plus d'une journée, 23 pour cent n'ont jamais répondu. Parmi les entreprises qui ont répondu dans les 30 jours, le délai moyen était de 42 heures.

Dans une deuxième étude, les mêmes chercheurs ont analysé 1,25 million de demandes auprès de 42 entreprises américaines. Les entreprises qui tentaient un contact dans l'heure avaient près de sept fois plus de chances d'obtenir un véritable échange avec un décideur que celles qui appelaient une heure plus tard. Face aux entreprises qui attendaient 24 heures ou plus, ces chances étaient plus de 60 fois supérieures. C'est également ce qu'indique le même article.

Deux nuances s'imposent. L'étude a été menée aux États-Unis. Elle date par ailleurs de quinze ans. Les proportions exactes seront différentes dans une PME flamande. La tendance est en revanche claire : les chances de contact diminuent rapidement à chaque heure où une demande reste sans suite.

Pourquoi les demandes restent en attente

Les chercheurs citaient eux-mêmes plusieurs causes. Nous les retrouvons aussi dans les entreprises flamandes. Les demandes sont extraites d'un système une fois par jour au lieu de l'être immédiatement. Les commerciaux sont occupés par leur propre prospection et voient une demande entrante comme une interruption. Les demandes sont réparties par région ou par tour de rôle, si bien qu'elles attendent la bonne personne.

Dans les petites entreprises, d'autres raisons s'y ajoutent.

• La demande arrive dans une boîte mail générale que personne ne lit chaque jour.
• Le dirigeant est lui-même sur chantier ou chez un client et ne voit le mail que le soir.
• On ne sait pas clairement qui est responsable, alors chacun compte sur un collègue.
• Une demande reçue via les réseaux sociaux ou par téléphone n'est notée nulle part.

Ce qui est faisable en une heure

Une PME ne peut pas répondre personnellement à chaque demande en cinq minutes. Ce n'est d'ailleurs pas nécessaire. L'objectif est que le prospect constate rapidement que sa demande est bien arrivée et qu'une prochaine étape concrète est prévue.

Une confirmation immédiate. Juste après avoir rempli le formulaire, le prospect reçoit un mail qui confirme la bonne réception de sa demande, indique quand il aura des nouvelles et qui le contactera.

Une notification à la bonne personne. La demande devient une tâche attribuée à un seul responsable, avec une notification sur son téléphone. Pas de boîte mail générale, pas de répartition après coup.

La possibilité de prendre rendez-vous. Dans le mail de confirmation, laissez le prospect choisir lui-même un moment pour un échange. Vous avez ainsi un rendez-vous concret, même si vous ne pouvez appeler que plus tard.

Une règle fixe pour le suivi. Convenez que chaque demande reçue pendant les heures de bureau obtient une réponse personnelle dans l'heure. En dehors des heures de bureau, la réponse arrive en priorité le lendemain matin. Ce qui est convenu peut aussi être mesuré.

Automatiser sans devenir impersonnel

La rapidité ne doit pas se faire au détriment de la qualité. Une réponse automatique qui sent le modèle et ne répond à aucune question du prospect ne fait guère impression.

Une bonne confirmation automatique est courte, mentionne le nom de la personne qui assurera le suivi et rappelle brièvement l'objet de la demande. Elle demande éventuellement les informations manquantes, pour que le premier échange soit d'emblée concret. Le contact personnel qui suit reste l'essentiel. L'automatisation fait en sorte que ce contact ait lieu plus vite et soit mieux préparé.

Mesurez aussi ce que vous faites. Un CRM peut enregistrer pour chaque demande le temps écoulé entre sa réception et le premier contact. Après un mois, vous voyez où se situe le retard et quels canaux sont suivis plus lentement.

Ce que vous pouvez faire dès maintenant

• Envoyez vous-même une demande via votre propre site et mesurez le temps avant qu'une personne réagisse. Notez aussi ce que le prospect reçoit dans l'intervalle.
• Déterminez qui est responsable des nouvelles demandes et quel délai de réponse vous visez.
• Faites en sorte que chaque demande, quel que soit le canal, arrive à un seul endroit avec une notification à cette personne.

Depuis Gand, nous mettons en place ce type de système de suivi pour des PME dans toute la Flandre. Sur notre page consacrée à la génération de leads, vous découvrirez comment nous faisons arriver les demandes plus vite chez la bonne personne, tandis que hetdesignbureau.be construit le site et les formulaires par lesquels ces demandes arrivent.