La prospection B2B en Belgique dans le respect du RGPD

Quiconque veut démarcher en Belgique des entreprises qui ne sont pas encore clientes se heurte à deux types de règles. Le RGPD détermine quand vous pouvez traiter des données personnelles, comme le nom et l'adresse e-mail d'un dirigeant. Le Code de droit économique fixe en outre la manière d'envoyer de la publicité par e-mail et le déroulement de la vente par téléphone. Les premières règles sont contrôlées par l'Autorité de protection des données (APD), les secondes par le SPF Économie.

On entend souvent que le RGPD ne s'applique pas aux contacts professionnels. Ce n'est vrai qu'en partie. Le RGPD protège les personnes physiques. Un dirigeant ou un acheteur reste une personne physique, y compris au travail. Nous faisons ci-dessous le point sur ce qui est permis. Cet article est un aperçu général et ne remplace pas un avis juridique adapté à votre situation.

L'intérêt légitime comme base juridique

Pour utiliser des données personnelles à des fins de marketing direct, vous avez besoin d'une base juridique. Les deux plus courantes sont le consentement et l'intérêt légitime. Selon l'Autorité de protection des données, il n'existe pas de hiérarchie entre ces bases juridiques et le marketing direct peut reposer sur l'intérêt légitime.

L'intérêt légitime n'est pas un blanc-seing. Vous devez pouvoir démontrer trois choses :

vous avez un intérêt légitime, comme la promotion de vos services ;
le traitement est nécessaire pour atteindre cet intérêt ;
les intérêts et les droits de la personne que vous contactez ne l'emportent pas sur votre intérêt.

Dans cette dernière mise en balance, les attentes raisonnables de la personne concernée jouent un rôle important. Dans sa recommandation 01/2025 sur le marketing direct, l'APD souligne que les prospects n'ont généralement encore aucun lien avec votre entreprise et ne s'attendent donc en principe pas à recevoir un message marketing. La situation est différente si le prospect vous a lui-même déjà contacté. Plus le lien entre votre offre et la fonction de la personne est fort, mieux votre mise en balance tiendra. Consignez-la par écrit.

Selon l'APD, celui qui se fonde sur l'intérêt légitime doit informer la personne concernée dès le premier contact de son droit d'opposition. Cette opposition doit être simple. Dès qu'une personne s'y oppose, vous cessez le traitement.

E-mail professionnel : les adresses impersonnelles

Pour la publicité par e-mail, la Belgique applique une règle plus stricte que le seul RGPD. Selon le SPF Économie, la publicité par courrier électronique requiert en principe un consentement préalable. Il existe deux exceptions. La première concerne les messages adressés à vos propres clients au sujet de produits ou services similaires. La seconde concerne les messages adressés à des personnes morales.

L'exception pour les personnes morales vaut aussi lorsque l'entreprise n'est pas encore cliente. Tout se joue sur l'adresse. Les adresses générales comme info@, contact@ ou sales@ sont des adresses de la personne morale. Vous pouvez y envoyer de la publicité sans consentement préalable. Le SPF Économie considère les adresses personnelles des collaborateurs, comme prenom.nom@entreprise.be, comme des adresses de personnes physiques, même si elles ne servent qu'à un usage professionnel. Pour envoyer de la publicité à ces adresses, il vous faut un consentement préalable.

Dans sa recommandation 01/2025, l'APD ajoute un avertissement : une adresse fonctionnelle peut elle aussi constituer une donnée personnelle si, en pratique, une seule personne la gère. Dans une petite entreprise où seul le dirigeant lit info@, la prudence est donc de mise.

Un premier mail pour demander le consentement est autorisé, sous conditions. Selon le SPF Économie, un tel message ne peut lui-même contenir aucune publicité, son objet doit être clair et vous ne pouvez pas renvoyer de demande de consentement à une personne qui n'a pas répondu dans un délai raisonnable de 2 ans.

Chaque mail publicitaire doit en outre être identifiable comme publicité, identifier clairement l'expéditeur et offrir un moyen simple de se désinscrire.

La prospection téléphonique et la liste Ne m'appelez plus

Pour la prospection téléphonique, aucun consentement préalable n'est en principe requis. Vous devez toutefois comparer votre liste d'appels avec la liste Ne m'appelez plus. Selon le SPF Économie, les entreprises ne peuvent plus appeler un numéro inscrit sur cette liste pour proposer leurs produits et services.

Cette liste s'applique aussi en B2B. Selon DNCM, l'ASBL qui gère la liste, tout abonné téléphonique belge peut y inscrire son numéro, y compris les entreprises. La législation sur le télémarketing s'applique par ailleurs aussi bien aux campagnes B2C qu'aux campagnes B2B. Les clients existants inscrits sur la liste ne peuvent être appelés pour une action commerciale que s'ils y ont expressément consenti. Un appel concernant une livraison ou un problème technique ne relève pas de la liste.

L'accès à la liste nécessite une licence payante. Pour un annonceur de 250 travailleurs ou moins, DNCM facture 600 euros par an ou 60 euros pour une licence mensuelle, HTVA. Lors d'un contrôle, vous devez pouvoir prouver que vous consultez la liste. Selon DNCM, les sanctions vont d'un avertissement à des amendes de 80.000 euros.

D'où vient votre liste de prospects ?

L'origine de vos données contribue à déterminer si votre traitement est licite. Si vous achetez un fichier, demandez comment les données ont été collectées et si les personnes concernées ont été informées. Si vous constituez vous-même une liste à partir de sources publiques, comme le site d'une entreprise, vous devez informer la personne concernée dès le premier contact de qui vous êtes, de l'endroit où vous avez trouvé ses données et de la manière dont elle peut s'y opposer.

Limitez votre liste à ce dont vous avez besoin : nom, fonction, entreprise et une coordonnée professionnelle. Ne conservez pas indéfiniment les données des prospects qui ne réagissent pas. Retirez immédiatement de toutes vos listes les personnes qui s'y opposent.

Ce que vous pouvez faire dès maintenant

Scindez votre liste de prospects en adresses générales d'entreprise et adresses personnelles. Pour ces dernières, limitez-vous à une demande de consentement ou à un contact téléphonique.
Vérifiez votre liste d'appels par rapport à la liste Ne m'appelez plus avant de lancer une série d'appels.
Rédigez sur une seule feuille la mise en balance de votre intérêt légitime et conservez-la dans votre dossier de prospection.

Depuis Gand, nous mettons en place pour des PME dans toute la Flandre des processus de prospection qui respectent ces règles. Sur notre page consacrée à la génération de leads, vous découvrirez comment nous procédons, tandis que hetgeobureau.be fait en sorte que les entreprises vous trouvent elles-mêmes dans les réponses de ChatGPT et de Google.